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你还不知道的国潮跨界新思维,真融宝开发出来了

责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2019/11/6

近年来一大流行趋势,就是跨界国潮。周黑鸭×玛丽黛佳推出鸭脖味口红,六神×RIO定制花露水味鸡尾酒,大白兔奶糖×美加净联名奶糖味润唇膏……不过大批跨界中,总是少了互联网品牌的身影。今天分享一个案例,来自北京的金融科技品牌真融宝,他们2019年Campaign“小改变,大幸福”,不仅跨界了国潮,还融合了公益,构思巧妙,为品牌形象带来了极大的提升。

(一) 建国七十周年,创意+公益,跨界国潮,如虎添翼

2019年9月,Twitter、消费者研究机构MAGNA和IPG Media Lab共同发布的报告《The Impact of Culture——What It Means For Brands Today》,一如既往地显示,58%的消费者认为品牌应该是公益的,并将“回馈社会”视作品牌形象的重要一环。但如果只是捐款捐物,未免缺乏新意,也不能刺激传播。于是真融宝发挥创意,将公益玩出花样。

2019年是建国七十周年,这一年什么最红?答案当然是中国。于是,为了追忆共和国七十年的辉煌岁月,真融宝致敬与中国人共同成长的经典国货,跨界四种经典国货搪瓷缸、梅花运动服、优质国棉和华生电风扇,对它们进行改造,并用改造过后的“国货pro”进行公益活动。

“小改变,大幸福”Campaign共分四季,我们先来了解一下每季的内容。

第一季:夜行发光计划

品牌特质:安全

跨界国货:梅花运动服

关注问题:

中国有数百万外卖员,他们每天工作十几个小时,一整天要跑七八十公里,为了准点送达外卖常常要抢时间,因此有时会有违章、超速等等行为,乃至引发车祸。

解决方法:

为了提高夜行安全系数,真融宝改造了经典国货“梅花运动服”,在运动服背面贴上了反光带,夜行时穿着这样的衣服,汽车灯一照,从很远的地方就能看到骑行人,外卖员穿上它,既不会撞到别人,也不会被别人撞到,从而减少了很多安全隐患。这便是:发光的小改变,出行安全的大幸福

为了将这件外套有仪式感地交到外卖员手上,真融宝特别邀请了上海钢琴专业委员会会员、德国贝多芬钢琴邀请赛金奖获得者许佳楠、与2018年中央电视台《中国诗词大会》冠军、前外卖员雷海为两位嘉宾,亲自在北京、成都两地繁华街区,向外卖员发放千余件安全外套,受到广大外卖员的好评。

(嘉宾许佳楠向外卖员赠送外套)

(嘉宾雷海为展示外套)

(举办线下展览,向市民宣传出行安全)

第二季:搪瓷缸喝咖啡风潮

品牌特质:节制

跨界对象:搪瓷缸

关注问题:

目前,全世界每分钟售出约100万个塑料饮料瓶,它们不可降解,为地球环境带来了极大的破坏。

解决方法:

真融宝组织了三名国际男模——曾与吉赛尔·邦辰合作的Alex、宝马模特Vlad、模特界新星Mike,来到北京胡同,开展了一场“碰瓷”行动:外带咖啡时,自带真融宝定制搪瓷缸,不使用塑料杯(纸杯中也含有塑料内衬)。男模们“碰瓷”了北京多家精品咖啡馆——比如著名旅行博主徐铁人主理、位于教堂旁边的「那间」咖啡,胡同里的「糖房」咖啡,天台上可以看到白塔寺的「熊煮」咖啡,以及著名设计师青山周平设计的「有术」咖啡,并邀请咖啡馆店主出镜发声,一起弘扬自带杯。

(国际名模与接受搪瓷缸的顾客合影)

第三季:中国版Trash Challenge

品牌特质:清洁

跨界对象:国棉

关注问题:

很多自然景区,都有驴友留下的大量垃圾,受限于客观条件,长时间未被清理。这类垃圾已经成为了严重的环境问题,其中尤其严重的如珠穆朗玛峰,60多年来登山者丢弃的垃圾已达50吨,它们正在污染地球的水源。

解决方法:

在公司五周年的徒步活动之际,真融宝的四位创始人,作为资深的登山、徒步爱好者,亲自带领员工到草原捡垃圾,成为第一家参加风靡instagram的“Trash Challenge”的中国互联网企业。真融宝晒出了自己捡垃圾前后对比照,用自己的双手让地球更美好——捡垃圾的小改变,草原环境的大幸福。

真融宝版的挑战,独特之处就在于使用了优质国棉制作的环保垃圾袋,清理垃圾的同时拒绝塑料,坚决不为地球添加不可降解的污染物。

第四季:职场无空调日

品牌特质:责任

跨界对象:华生电风扇

关注问题:

空调,每年排放20亿吨二氧化碳,占到地球能耗的30%。

解决方法:

真融宝在举办了#职场无空调日#,关掉了办公室中央空调,组织员工吹电扇办公,实践“关空调的小改变,低碳的大幸福”。搬进职场中的电扇,乃是中国第一个电风扇品牌“华生”,寓意“中华生”,寄托着制造出中国第一台电风扇的杨济川先生对民族品牌的美好期望。真融宝还在职场中架起了一面电扇墙,员工可以在此领取复古小电扇,鼓励员工电扇日结束后电扇不断,共筑青山绿水低碳地球。

(员工与华生电风扇兴奋合影)

(华生电风扇走入职场)

通过上述四组国货改造以及囊括线上视频、线下互动的全案整合传播,真融宝阐述了四个层面的#小改变,大幸福#,并以此充分类比“金融科技改变生活”的品牌精神:改变虽然微小,但日积月累,方能迎来幸福。

(二) 让公益Social化:三大核心方法,做公益可以很有趣

拆解真融宝的公益Campaign,可以看出他们在设计活动时,总会使用三大核心方法,正是这三者的共同作用,让“小改变,大幸福”好玩、有趣。

一是融合感官

真融宝是一个科技品牌、一个存在于手机上的app,用户和它的接触是间接的,没有形、色、香、味,因此无法产生类似对食品、日用品的深度感知。所以,真融宝一直坚持品牌跨界、特别是与实体品牌的跨界,希望借此帮助用户熟悉的生活形态(衣食住行),来融合感官,从而确立真融宝各个维度的品牌形象。

在国货计划中,真融宝的跨界分为三层。

首先是表层跨界,也是这个案子最明显的特点:复古、经典的国货,与前卫、新锐的科技擦出的激烈火花。“一个和经典国货玩到一起的科技品牌”——这样的描述天然就能吸引人的好奇,反差出了新鲜的场景、生动的细节,既有浓郁的爱国情怀,也有别致的艺术调性,形成了一种“反差萌”。

其次是传播跨界。国货计划的每轮传播,都会拉上为数众多的“友商”。宣传“拒绝一次性塑料制品”,有从不使用塑料制品的丧茶助阵;普及安全出行,有哈啰电动车参与;传播“职场无空调日”,万和、海信、樱雪等家电品牌纷纷参与联动……这就化单打独斗为集体上阵,呈几何倍数地扩大了声势。

(真融宝与海信环境电器一起宣传职场无空调日)

最后,在公益案执行的过程中,真融宝也注重在嘉宾、设计元素等等方面,将跨界进行到底。钢琴家许佳楠,与前外卖员雷海为;三位国际名模,与北京的胡同、搪瓷缸;复古的电风扇,与现代化的职场……背景不同,地域不同,相同的是都有对社会、对人类、对世界的大爱,同,又不同,不同中有同,世界大同。

二是广告即内容

如今Social时代,不同媒体间的差异越来越小。如果想要获得事半功倍的传播效果、而不是依靠大量投放,Campaign需要能刺激用户的主动转发。这显然是直白吆喝产品的传统广告做不到的。

所以,将广告当成内容来做,是获得用户好感的关键。真融宝选择将目光投向那些生活中少有人关注,却与每个人息息相关的角落,并为这些棘手的问题,设计出了巧妙的解决方案。这是一种深层次、更有效的品牌传播:从社会各个剖面,去真切地关心问题,用心地思考问题,切实地解决问题,因为这体现着与用户交流的诚意。

不仅“小改变,大幸福”如是,真融宝过去的传播案,也是如此坚持的。“为中国导盲犬而战”Campaign,注意到了中国盲人缺少导盲犬的困境,将之与“没有导盲犬盲人出行不便,导致即使很有学识和本领,也比较难以正常工作”产生连接;“永远支持你”Campaign,专为女性用户设计,注意到了女性在社会上打拼时会遇到的种种偏见,并运用心理实验等手段,帮助她们重获自信——这就让大众在看到传播物料时,既会感到眼前一亮、耳目一新,也能在情感上融会贯通。

三是从内容营销到体验营销

有了好的立意、吸睛的元素和有趣的内容后,Campaign最好还能走入用户的生活,让用户能够实打实地体验到品牌。“小改变,大幸福”的长尾阶段,真融宝专门设计了一款“国货盲袋”,在优质国棉打造的礼物袋子中,随机放入两件国货,一件从真融宝定制国货——搪瓷缸、梅花运动服、复古电风扇中选取,另一款从普通国货——百雀羚护手霜、英雄牌钢笔、永久牌自行车配件中选取,用户只有在打开袋子的那一刻才能知道抽中的是哪两款,真正感受到“小改变,大幸福”。

市面上的“盲盒”,多以手办为主,娱乐性较强,受众也多位年轻人。真融宝这款“盲袋”,有着精致复古的国货精神,甚至大大调动了中老年用户的转发、收藏热情。

综上,我们可以发现真融宝公益传播的三大特点:

※在捐钱捐物之外,擅用传播手段,为社会问题扩大影响;

※并不将“公益”局限在传统领域,理解更轻松活泼;

※注重挖掘公益与普罗大众生活的相通之处。

纵观真融宝这些年的每轮传播,虽然主题各有不同,关注对象也各有不同,本质都是利用现代传播手段,去善意传播并传播善意。这样做公益,既能保证传播效果,又可让大众感知到品牌特色,可谓是走出了一条属于自己的“网红公益之路”。

公益Campaign对品牌形象的拉动是巨大的,因为一个关心社会、关心人类的品牌,一定也会关心它的用户。愿做公益Campaign的企业越来越多,中国企业也能在科技向善的路上越走越远。

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